就像走进一个著名的大型景区，扑面而来的是微笑的形象大使和亲切的欢迎口号一样，上海世博会也有自己的旅游宣传口号和形象标识。
形象标识，如同会徽、吉祥物一样，是体现世博会形象与特征的公共符号。它是世博会的文化载体与形象内核，也是主题理念的高度精练与浓缩。上海世博会的会徽，以中国汉字“世”字书法创意为形，“世”字图形意寓三人合臂相拥，状似美满幸福、相携同乐的家庭，也可抽象为“你、我、他”广义的人类，对美好和谐的生活追求，表达世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念和中国2010年上海世博会以人为本的积极追求。上海世博会吉祥物“海宝”，意为“四海之宝”，蓝色的主色调，代表着地球、梦想、海洋、生命、未来、科技，与上海世博会“城市，让生活更美好”的主题深度契合。
上海世博旅游宣传口号：“中国上海发现更多・体验更多”；世博旅游形象标识：由蓝色的中国古典纹饰“海水”、墨色的中国书法草体“上海”、蓝色的英文字母“Shanghai”和阿拉伯数字橙蓝相间的“2010”构成，蓝色代表了上海“海纳百川”的城市精神，橙色则表现了城市的活力、激情、时尚和欢乐，与世博旅游宣传口号“发现”和“体验”遥相呼应。(5-1-4)上海世博旅游宣传口号没有丝毫的说教味，却从旅游者的角度，用温馨的话语，提示去品味旅游的乐趣，它同形象标识一起，以其鲜活、明朗的视觉形象，诠释着上海日新月异的时代巨变，彰显了改革开放三十年来生机勃发的中国形象，反映了重在发现，追求体验，崇尚互动的旅游消费新风尚。正如国家旅游局局长邵琪伟指出的：“这既是上海与世界的精彩约定，更是礼仪之邦的中国人民向全世界游客朋友发出的盛情邀请。”
一、上海世博旅游宣传口号和形象标识的公布
2008年11月17日，夜晚，对旅游人士来说，这是一个充满浪漫而又温馨的时刻。
全世界的目光再次聚焦中国2010年上海世博会的举办地上海。世博旅游宣传口号和形象标识发布会在世界最高观光厅――上海环球金融中心隆重举行。在世界最高观光厅发布有关中国观光的事宜，这本身就是一件挺有宣传意义和形象标识的事情。
国家旅游局局长邵琪伟和上海市副市长赵雯出席发布仪式并共同发布口号和标识：“中国上海发现更多・体验更多”(ShanghaiChinaMoreDiscoveryMoreExperience)和由中国古典纹饰“海水”、中国书法草体“上海”、世博会举办年代“2010”的阿拉伯数字、世博会举办地英文字母“Shanghai”组合的图案。
上海市旅游局局长道书明在致辞中指出：“世博旅游宣传口号和形象标识不仅聚焦在世博会举办期间的六个月，更着眼于世博会举办前和世博会举办后；不仅聚焦在世博园区和上海，更着眼于长江三角洲地区、长江流域和中国其他地区的城市。上海旅游业将携手海内外政府旅游部门、旅游媒体、旅游企业一起努力，共同整合世博旅游资源、共同开发世博旅游产品、共同培育世博旅游品牌、共同促销世博旅游市场、共同分享世博旅游成果。”
据悉，世博旅游宣传口号和形象标识是我国首次在国家层面上发布以“城市”为主题的旅游宣传口号和形象标识，它必将在更广范围内、更高层次上放大中国2010年上海世博会的效应，从一定的意义上说，也是在演绎和诠释中国2010年上海世博会的主题――“城市，让生活更美好！”
二、上海世博旅游宣传口号和形象标识的解读
世博旅游宣传口号：“中国上海发现更多・体验更多”――“中国上海”体现了中国2010年上海世界博览会“国家主办”的性质和中央对上海“服务全国”的定位；中性词组“发现”和“体验”表达了中外旅游者对中国2010年上海世界博览会“城市”主题的丰富感受：城市文化的博大精深、城市旅游的独特魅力和城市生活的更加美好；两个“更多”不仅指中外旅游者能在国际盛会――中国2010年上海世界博览会“发现”和“体验”世界各国的城市，而且指作为亚太地区重要的国际门户――上海，它的区位和交通优势还可以让中外旅游者方便的去“发现”和“体验”长江三角洲地区、长江流域和中国其他地区的城市。
ShanghaiChinaMoreDiscoveryMoreExperience英文口号句法结构具有鲜明特色。两个“More”形成优美的排比，“Discovery”和“Experience”前后呼应，朗朗上口。
再来看一下世博旅游形象标识：蓝色的中国古典纹饰“海水”和墨色的中国书法草体“上海”，构成了旅游目的地识别图案，体现了中国2010年上海世界博览会“城市”主题追求的人文理念和城市精神――“上善若水，海纳百川”。“上善若水”典出老子的《道德经》。老子说：“上善若水，水善利万物而不争。”意思是说天下最完善的莫过于水，它滋润万物，却不索回报。山因水生辉，物因水而美。“上善若水，海纳百川”两句话的首字，正是“上海”。以世博会举办地英文字母“Shanghai”和世博会举办年代阿拉伯数字“2010”，表明中国2010年上海世界博览会既是属于上海的，也是属于中国的，更是属于世界的，同时橙色的“2010”还表现了城市的活力、激情、时尚和欢乐，与世博旅游宣传口号“发现”和“体验”相互映衬，遥相呼应，形象地表达了上海世博会的主题。
世博旅游形象标识整体图案组合了“旅游符号”必备的旅游目的地识别图案、世博会举办地“上海”的中英文、世博会举办年代“2010”的阿拉伯数字等“元素”，简于形，精于心，直观，难忘，令人联想。
三、上海世博旅游宣传口号和形象标识的意义
每一个举办过世博会的城市都能在旅游发展中找到世博精神的映射。世博旅游宣传口号和形象标识在上海发布，进一步证明世博会和旅游产业的发展具有相当紧密地联系。如何能够“发现更多”“体验更多”，这首先是一个理念的问题。
首先，世博不仅仅是旅游产业的一个“卖点”。城市旅游形象的推广需要机遇，而世博就是一个好机会，世博的举办在上海，载体是上海。如果简单地理解世博会和旅游产业的关系，我们通常会联想到一个世博会的举办会汇聚全球客流，是一个做旅游营销的卖点。
但是，这样的理解并不全面。世博旅游宣传口号和形象标识的推出关键在于改变我们传统的旅游目的地营销方式，这也是我们在当前形势下以科学发展的战略目光来调整我们工作思路的一个创举。世博的核心价值就是创新。如果我们在新形势下墨守成规，是不可能把市场做好的。我们需要用开放的胸怀、兼容的态度，从而推动行业、人的发展，最后促进整个产业的和谐发展，为产业的未来提供一个方向。
理解口号和标识的创新之处很重要的一点是，跳出以往城市旅游形象的框框。这次的世博旅游宣传口号和形象标识不像一些传统的口号那样直接把概念灌输给受众，不是直接说，这是一座怎样的城市等等。我们强调的是“发现”和“体验”。也就是说，这座城市有什么你可以自己“发现”、自己“体验”。这是中性词，也就是说发现未必一定是好的，体验未必是好的。但是发现、体验，本身是一种经历，经历就是旅游魅力所在。那么我们如何让游客对这个城市有良好印象？那就要整合我们旅游资源，提供优质服务来让游客能“发现”和“体验”好的。好的旅游感受就是一种高品质的消费产品。
所谓“更多”，有和历史的纵比，也有和其它地域的横比。就是说，通过世博这个机会，国际游客可以发现一个和以往历史不同的上海，而且他们还可以通过世博会进入更广阔的中国大地，“发现更多”，“体验更多”。
重视体验，把旅游意义的本质重新进行提炼，这和国际旅游发展大趋势更为吻合。
此次口号和形象标识还有一个创新之处。那就是形象标识不仅仅将展示在平面上，还会经由领带、旗袍以及一系列的实物设计，是多元素、立体的呈现。
通过一系列的活动和设计，此次口号和形象标识让2010年的上海形象深入人心。现在有些人，包括一些国际人士对上海的认识和印象还停留在1930。这当然是落伍的印象。上海本身是一个浓缩过去、现在、未来的城市，2010年代表上海的未来，也密切相关我们的现在。所以我们希望能让2010的概念走进我们旅游生活的每一个细节。能让人们记住，2010年的上海才是鲜活真实的上海。
2010年的上海能经由符号和图案最终走进世人眼中、心中，也希望能走进每位游客的心目中，以此作为窗口，“发现更多”，“体验更多”。